文 | 消费最前线
腊月寒风起，年味渐浓。
每年春节前的年货采购季，都是消费市场的年度大考。而近年来，这场大考的难度持续升级，传统年货"老三样"瓜子、糖果、酒水的身影逐渐淡去，新零食、智能家电、国潮文创、宠物年礼等新品类纷纷"登堂入室"。
不可否认，年货清单的迭代速度，远超市场预期。
这主要因为在这两年的年货购物大潮中，95 后、00 后开始成为消费主力军，新的消费观席卷整个春节市场，截至 12 月 30 日，全国重点零售企业年货节销售额中，健康食品、智能家电、国潮文创三大品类增速领跑，分别实现 35.2%、28.9%、41.5%。
眼看年货的内涵与外延都发生了根本性的变化，因此造就了一幅特殊的春节消费图景：新一代消费浪潮来临，从品牌到电商平台，从县域集市到物流运输，偌大的消费市场因这场年货迭代，陷入了前所未有的忙碌。
传统年货中，谁是最惨的？
传统年货一般分为三大类。
Worldpanel 消费者指数将其具体分为：刚需类（大米、食用油）、休闲欢聚类（饼干、糖果零食、酒类）、大健康类（坚果、保健品）。截至 12 月 30 日，全国重点零售企业年货节销售额同比增长 23.7%，但新春的消费氛围，似乎遗忘了许多传统品类。
年轻人执掌年货消费话语权，让一众传统年货冷暖各异，谁又成了最受冲击的那一个？就目前来看，糖果、牛奶、酒水，曾经的"三巨头"或许都能作为答案。
过去，一个年节几乎能为糖果、牛奶、白酒相关企业贡献两到四成销售额。特别是糖果，春节期间糖果的销售额，一般会达到企业全年销售额的四成以上，无独有偶，"和讯网"报道，春节白酒的销售额通常能占到全年销售额的 20% - 30%。
时过境迁，一切都不一样了。
先看糖果。当代国人春节抛弃糖果早就不是新鲜话题，2023 年，国内糖果市场规模为 850 亿元，较 2017 年峰值 900 亿元下降 50 亿元。2024 年消费调查显示，中国新春礼盒消费者计划购买产品第一名不再是糖果，取而代之的是更为健康的坚果产品，占比高达 46.3%。
2025 年春节，"徐福记成为时代眼泪"的讨论还曾登上社交平台热搜榜。
不止徐福记，国内大部分糖果企业正囿于经营困境。
其中，久久王 2024 年首现归母净利润亏损；蜡笔小新自 2014 年后陷入长期亏损；2025 年 3 月，雀巢收购徐福记剩余 40% 股权。国内不再旺盛的糖果消费，让企业开始转型出口，2025 年前 10 个月，仅泉州市就共出口糖果 18.45 亿元，同比增长 35.31%。
牛奶相关企业的处境虽然还算稳固，但出现在走亲访友画面里的频率也在下降。2023 年，春节用于礼赠的液态奶销售额同比只增长了 1%，到 2024 年，凯度消费者指数数据显示，销售额同比减少了 14%。
2025 年尚未有具体的统计数据，可过去一年，牛奶的销量一直不景气。
1 月 19 日，尼尔森公布的数据显示，2025 年 1 月到 11 月，国内乳制品全渠道增速下滑 8.8%。企业端也印证了这一点，2025 年三季度，伊利、蒙牛业绩都出现了不同程度的下滑。三元股份、光明乳业、庄园牧场发布全年业绩预告，经营情况相比于 2024 年有不同程度的回升，但三家净利润仍为负值。
再者，新品牌正在高调进军节日礼盒赛道，比如轻上，其椰子水、生椰牛乳、白桦树汁、五黑酸奶、玉米汁等十余款新潮礼盒已集中发布。还有喜茶、茶颜悦色、轩妈、鲍师傅 …… 传统乳企似乎与年轻人的送礼习惯格格不入。
而曾稳坐年货礼赠 C 位的白酒，纵使依旧是年节餐桌的标配，也难掩春节销量端的全面尴尬。2025 年春节，太平洋证券研报显示，四川、安徽、江苏、广东等地白酒整体动销下滑个位数，而湖南、山东、浙江等市场白酒动销下滑达两位数。
2026 年春节未至，但中信证券研报报道，自 2025 年四季度以来，白酒头部企业均在采取持续控制发货、为经销商减负、促进开瓶动销，以降低渠道库存。过去的白酒市场，高端酒撑门面、大众酒走量，春节期间各价位段各有光景，而今，这份体面被打破。
总的来看，糖果失了甜蜜的主流，牛奶淡了礼赠的价值，白酒冷了春节的场子，年货三巨头，各有各的落寞。值得注意的是，它们的遇冷，似乎也不是单一的品类衰落，而是一场消费逻辑的重构。
2026 年，品牌一手 IP，一手"财神"？
一个有意思的现象：今年的年货市场正在大幅度贴近年轻人。
这几年消费市场上哪个赛道最火？二次元算一个，玄学消费也算一个。前者激活各大商圈，后者取代汽车体验中心、奢侈品展柜，成为商圈引流的新手段，去年，王府井开了一家"财神殿"，惹得年轻人争相打卡。
正逢新春，消费者对好运、发财、祈福的需求空前暴涨，各大品牌积极拥抱"财神文化"。
不完全统计，百草味推出"财神到"零食礼盒；伊利推出财神限定款牛奶；德芙有发财大金塔好运礼盒；稻香村上架京八件财神糕点；王小卤推出发财手礼盒；故宫淘宝上新财神爷水晶球、13DEMARZO 有财神小熊毛衣、加多宝五大财神罐、黄金品牌热卖福袋、福牌、转运珠 ……
年轻人追捧的财神，在这个春节完成了从零食饮料到珠宝服饰，全品类的渗透狂欢。
当然，二次元 IP 也不再只局限于潮玩、文创赛道，而是全面入侵消费市场。比如，曼卡龙携手《盗墓笔记》；森雨漫谷仓与罗小黑战记推出限定款春联；就连支付宝集福活动 18 套 IP 福卡包括原神、王者荣耀、一人之下、小马宝莉、第五人格 ……
看上去，年轻人主导的年货市场，已经牵动了整个消费市场的供给端、消费模式和营销表达。
从供给端来看，品牌摆脱了传统春节营销的固化思维，在卖产品的基础上，升级为贩卖情绪。"哭哭马"爆火后，目前工厂生产线扩充至 10 余条，"江南时报"报道，马年文创的整体订单直线上升，同比 2025 年生肖产品增长 200%，有些订单已排到 2026 年 3 月中旬。
各个赛道中的头部品牌忙着寻找"马元素" IP 合作，小马宝莉 IP 一跃成为大热合作对象。
据悉，"小马宝莉"已官宣联名 20 起，覆盖连锁餐饮、零食饮料、美妆个护、潮玩卡牌、3C 数码、母婴食品。不完全统计，目前至少有 27 个相对活跃的马年 IP 及商业形象出现在消费市场中。
从消费模式来看，线上、线下相互融合成为年轻人采购年货的主流模式，特别是线下。
《2026 年中国春节消费洞察前瞻》显示，74% 的消费者将春节视为"调整身心的假期"。线下商圈的新春沉浸式场景，能让年轻人直观感受年味，契合假期的放松氛围，这也是为什么品牌会加大 IP、文化宣传力度。
一个顶流 IP、一尊财神符号在线下的引流效果事半功倍。
于是，大润发跨界蛋仔派对、永辉设置新年主题专区，摆出三丽鸥对联和小马宝莉门贴；继北京王府井后，海南首家"财神殿"也赶在节前同步亮相。据悉，北京王府井的财神殿自在长春试点成功后，已在全国 20 个城市开设 24 家门店和快闪店。
从营销表达来看，新一代年轻人的消费方式在重构年味。
《Z 世代春节态度报告》显示，18 岁 -24 岁群体中有 28% 的人认为现在春节比过去更有氛围感，19.3% 的人认为年味只是换了表现形式。财神文化的年轻化、二次元 IP 的大众化、马年生肖的创新化，让传统年味变成了一场兼具仪式感、个性化、情绪价值的消费盛宴。
品牌需要迎合，因为这与销量直接挂钩。
天猫年货节在售的联名礼盒超过 500 款；叮咚买菜的"财源滚滚"发财树、"大满贯"钱串子多肉预计在春节前迎来新增长；稻香村数据显示，非遗元素与联名的糕点礼盒，销售额占比从去年的 20% 提升至今年的 35%，消费者愿意为文化附加值支付 20% — 30% 的溢价。
2026 年的年货市场，一手 IP，一手财神，品牌试图用这样的方式，抓住年轻人的消费密码。
品牌"砸钱"，求年轻人过年？
对比过去，如今过年确实失去几分真正的热闹，消费市场早有体会。
2025 年春节，中国连锁经营协会采购委调查显示，本该吃尽春节红利的 53 家连锁超市企业中，销售高峰持续 5 天以内的有 16 家，占比 30%，持续 6 — 10 天的有 27 家，占比 51%，超过 10 天的有 10 家，只占比 19%。
换句话说，曾经动辄绵延十余天的年货消费热潮已然缩水，春节消费力有所回落。
2026 年或许会出现好转。一方面，随着今年假期的延长，年货经济与体验经济在消费市场并行。另一方面，2025 年春节前 22 天跨区域流动量突破 55 亿人次，同比增长 8%，尼尔森 IQ7 月份的调研结果显示，预计未来 12 个月假期花费增加的消费者相比去年净增 11%。
无论如何，整个消费市场应该"盯紧"新春消费窗口期。
尤其是快速消费品市场，Worldpanel 消费者指数显示，2024 年行业约 20% 的销售额发生在春节期间，2025 年的春节期间销售额创近 6 年来历史新高。2025 年前三季度，我国快速消费品市场销售额同比增长 1.3%，为 2026 年春节消费增长埋下了一个伏笔。
那么，品牌要如何趁春节出圈，一个最直白的方法：砸钱。
就目前来看，白酒企业已经出手。洋河、五粮液、红花郎依旧会亮相 2026 年马年春晚，据悉，洋河股份至少要为春晚整点报时广告费用花费 1 亿元；格隆汇 12 月 5 日报道，五粮液预计合作《2026 年春节联欢晚会》《2026 年中秋晚会》，项目总预算 6.3 亿元。
值得注意的是，名创优品也宣布成为《2026 年春节联欢晚会》潮玩合作伙伴，延续 2025 年的高营销风格。2025 年第三季度，名创优品的销售成本为 32.07 亿元，同比增长 28.6%；销售及分销开支 14.3 亿元，同比增长 43.5%。
注定与春晚无缘的品牌则另择路径，IP 联名、明星效应、社交直播 ……
抖音、快手的新春消费数据与招商规划似乎为 2026 年春节营销吹响了号角。目前，快手 2026 春节招商项目通案正式发布，2026 年 1 月 16 日至 24 日，抖音电商品牌礼盒销量较日常提升 3 倍，成交额同比增长 22%，累计卖出超 1200 万单。
事实上，品牌趁春节疯狂砸钱营销，除了要赶消费风口，吸引年轻人注意，还有一个不可忽视的原因：在情人节、圣诞节等一众营销节日相继褪去消费光环的当下，春节无疑成为品牌撬动全年业绩的"最后希望"。
艾媒网数据显示，2024 年 520 期间，30% 的男性选择不送礼物。无独有偶，根据香港婚恋机构 HKRD 在 2025 年的调查，今年有 27% 的男性和 32% 的女性表示情人节不打算送礼。相较于去年的 22% 男性和 18% 女性，数据明显上升。
圣诞节的存在感更是一年比一年低。
因此，春节与中秋两大传统节日，成了品牌们的"救命稻草"，特别是春节。节日的洗牌，折射的其实是消费市场的深层变化，时至今日，品牌最怕的就是年轻人连春节也淡忘，只得拼命砸钱，努力留住一丝年味。
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